Kitlesel fonlama ya da kitle fonlaması, internet üzerinde kooperatif platformları kurmak için ideal gibi görünebilir.
Sezgisel olarak, bu oldukça mantıklıdır. Birçoğumuza kooperatif kurma fikri veren, çaresizlik ve ihtiyaçtır. Kooperatifler de yalnızca değer çıkarma amacı gütmeyen yatırımları kabul edebileceğinden, kitle fonlaması, kaynak tüketmeden dijital ortamda imece usulü topluluk oluşturmak olarak, işe başlamanın harika bir yolu gibi görünebilir. Uygulamada ise kitle fonlamasıyla birçok kooperatif oldukça zorlanır. Bunun nedeninin, pazarlamanın topluluk hakkındaki düşünce ve hislerimizi etkileyerek kitle fonlamasına bakışımızı çarpıtması olduğunu düşünüyorum.
Peki burada “topluluk” sözcüğüyle gerçekte kastedilen nedir? Topluluk, ortak hikayesi olan toplu eylemdir. Maddi faydalar – gündelik olarak işimize yarayan şeyler – sunan kulüplere, kooperatiflere ve kampanyalara katılırız ve diğer üyelerle olan dayanışmamız ve birlikte gerçekleştireceğimiz bir amaç için bu toplulukların üyesi olarak kalmaya devam ederiz. Ne kadar kolektif olarak hareket edersek, bu teşvikleri o kadar güçlendiririz.
Kooperatif olarak kurumsallaşmak için topluluk oluşturmaktan sonra uzun bir yol kat etmek gerekir. Kooperatiflerin kitle fonlamasının ilk örneği olduğu fkri bir miktar gerçeği yansıtsa da, insanlar kooperatifleri tüzükler veya iş planları yoluyla değil, örgütlenme ve kampanyalar yoluyla deneyimler. Daha da önemlisi, değer olarak cömertlik çıkaramayız. Pazarlamanın platform kapitalizminde yapmaya çalıştığı şey budur. Yine de, kooperatif düzenlemeleri yoluyla karşılıklılık ve cömertlik üzerine kurulu ilişkiler kurabiliriz.
Bu çıkarımları, geçen yıl Loconomics’in platformuna kitle fonlaması yapmak ve üyelerini artırmak için Loconomics ile ortaklık ettiğimde yaptım. Loconomics’in kağıt üzerinde güzel bir modeli vardı: işini yapan freelance çalışanların sahip olduğu bir yerel hizmetler kooperatifi. Platformun kullanıcı-sahiplerinin müşterilere rezervasyon vermek için araçları, büyüyen bir pazarı ve kooperatifin performansına göre değişen kâr payı vardır. Ancak, bir platforma katılmanın cazibesinin, platformun kendisi kadar doğrulanması gerekmiştir.
İhtiyaçları araştırmak için, kendi müşteri tabanına sahip ve TaskRabbit gibi platformlardan seyrek işler alan on iki freelance çalışandan oluşan bir temsilci grubuyla görüşme yaptım. Gruptaki kimse, talep üzerine hizmet platformları yoluyla aldıkları işlerle sömürülmek şöyle dursun, kendilerine yanlış bilgi verilmiş gibi dahi hissetmiyordu. Yine de, daha büyük bir şeyin parçası olma hissini arzuluyorlardı. Felsefe mezunu kısmi zamanlı bir tesisatçı, ideal platformu “daha az müşteri temelli, daha çok ortak temelli” olarak, yani kooperatif olarak tanımladı. Peki kimse bir kooperatife üye olmak için para verir miydi?
İnsanlar fikirler üzerine sonsuz geribildirim verebilir, ancak sadece değer görmeleri durumunda harekete geçer. Bu değişimi gerçekleştirmenin kesin bir yolu, insanların bir prototipi test edip duygularını ifade etmesini sağlamaktır.
Değer Çıkarmadan Duyguları Harekete Geçirmek
Mark Twain’in gündelik bilgeliğine göre “Gerçek olan duygular istemsizdir.” Bunun kooperatif kuran herkes için geçerli olduğunu, belki de kooperatifin birinci ilkesi olan “gönüllü ve açık üyelik” ilkesinden daha geçerli olduğunu düşünüyorum. Ayrıca, bir kitle fonlaması kampanyası yürütmüş herkes için duyguları harekete geçirmek zor ve tüketici bir iş gibi gelebilir.
Düzinelerce kampanyada çalıştıktan sonra kitle fonlaması ve üyelik arasında bir gerilim ilişkisi olduğunu fark ettim. Kitle fonlaması, tek seferlik bir kolektif eylem anı olsa da, ilgilendiğimiz projeler de bize fayda sağladığında, insanlar bir araya gelir ve öyle kalır.
Kitle fonlamasını, kolektif eylemin devam etmesini sağlayacak biçimde nasıl yeniden icat edebiliriz?
Bunun yanıtını bulmanın kolay yolu internette araştırmak olsa da, internete girmeden önce gerçek hayattaki bir orman örneğini ele alalım. 2014 yılında Hindistan’ın Odisha eyaletinde bir orman koruma araştırması yürüten
Neera M. Singh, kaynakları piyasa ürünleri olarak yönetme karşılığında kişilere ücret ödeme mantığına meydan okuyan bir bölge keşfetti. Köylülerin ormandan sadece ihtiyaç duydukları odunları topladığını ve ormanın serin esintisi hakkında şarkılar söylediğini gözlemleyen Singh, insanların iş gücünü hem işlerinin çevresinde güvenilir ilişkiler kurarak etkili bir biçimde, hem de bunu yaparken ortak bir kimlik geliştirerek duygusal bir biçimde örgütlemesiyle topluluk koruyuculuğunun binlerce köyün geçimini sağladığı sonucuna vardı.
Odisha’daki koruyuculuk hikayesi, kitle fonlamasının diğer bir yönünü ortaya koyar. Bir projeye başlamak mali katkıların bir araya getirilmesine bağlı olabilir, ancak projeyi sürdürmek duygusal yatırım gerektirir.
Kullandığınız arama motorunda “salata ile gülen yalnız kadın” araması yaptığınızda, sağlık ve mutluluk hissi uyandırmak için kullanılan bir klişe görürsünüz. Kısmen sahte duygulara gülmemek için kendinizi zor tutacağınız için, temelde ise talep üzerine hizmet platformlarının kendilerini nasıl pazarladığı konusunda benzer bir karikatürle görüntüyle karşılaştığınız için bir göz atmanızı tavsiye ederim.
Örneğin, TaskRabbit, bir kadın bebeğini kucağında tutarken gülümseyerek mutfak temizleyen yardımcı fotoğrafları gösterir. Stok fotoğrafların aksine, TaskRabbit ile gerçek hayatta karşılaşırız. Pazarlama stratejileri klişelerle dolu olsa da, talep üzerine hizmet platformları aynı zamanda duygusal yatırıma dönüşmemiz için fırsatlarla doludur.
TaskRabbit gibi platformlar duygusal yatırımımızı kullanarak kullanıcı tabanlarını genişletir. Kullanıcı deneyimleri, özellikle yapılan işlemlerin çevresindeki kilit anlarda bizi mutlu etmek üzere tasarlanır. Bir şef, ev sahibi veya işini ya da parça işini seven herhangi bir hizmet sağlayıcıyla iletişim kurarken, puanlama sistemleriyle pek ilgisi olmayan nazik davranışlardan keyif alırız. Ancak platformlar kendi kendine örgütlenmeyi desteklemez. Bunun yerine, kullanıcı bağlılığını artırmak ve platformu bırakma girişimlerine karşı koymak için topluluk faaliyetlerinden faydalanırlar. TaskRabbit, herhangi bir tüketici-sağlayıcı ilişkisini platformun dışına taşımanız durumunda 500$ talep eder.
Bu, platform kapitalizminin normlarından biridir: ürünler dış yatırımcılar için işlemlerden değer çıkarır. Platformlar, kendileri bir kaynak veya toplanma yeri işlevi görmekten çok bizi kaynaklara bağlar. Bu bağlamda, duygularımız “salatayla yalnız başına gülme”ye daha çok, Odisha ormanlarında toplanıp şarkı söylemeye daha az benzer.
Duygulara ilişkin gerçek sorun, açığa çıkarıldığı koşullarda yatar. İnternette ifade edilen duygular, Arlie Hochschild’in “duygusal emek” teorisiyle daha iyi anlaşılabilir. Buna göre, duygularımızı ifade etme biçimimizi işyeri kurallarına derinlemesine ve yüzeysel bir biçimde adapte ederiz. Singh, köylülerin piyasa mantığına başkaldırıp mutlu bir biçimde emek verdiğini tespit ederken, Hochschild otuz yılı aşkın bir süre önce duyguların kapitalist hizmet ekonomisinde metaya dönüştüğünü öne sürmüştür.
Duyguların zaman içinde nasıl değiştiği ise insanların yatırıma dönüştüğünü ortaya koyar. Elizabeth Hoffman, işçi kooperatifleri hakkında 2016 yılında yaptığı çalışmada duyguların kucaklanmasının nihayetinde demokratik katılıma fayda sağladığını tespit etmiştir. Bireyler kendini rahatça ifade etmeye başladıkça, ortak sahiplik kimliği geliştirir işyerleri ile iş arkadaşları “ev” ve “aile” hissi vermeye başlar.
Bu gibi dönüştürücü ve insanlaştırıcı deneyimler, birbirimizle pazarlama yoluyla ilişki kurma biçimimizle örtüşmez. Bu deneyimler, aynı zamanda yatırımın nasıl koruyuculuğa dönüştüğünü gösterir.
İmece Usulü Koruyuculuk
Loconomics ekibiyle işbirliğimin, ekibin bir ürün çıkarmadan önce topluluğa odaklanmasıyla sona ermesi sevindiriciydi. Hangi davetin insanları en çok cezbettiğini görmek için web sitelerinin tamamı yerine sade bir oturum açma sayfası yerleştirdiler. Kullanıcı deneyimi hakkında bilgi edinmek için de, hizmet sağlayıcıları ve müşterileri, uygulamayı kullanabilecekleri, gönüllü olabilecekleri veya platform sahibi olabilecekleri etkinliklerde ağırladılar. Bir araya gelmek, sonunda topluluk hissinin nasıl olabileceğinin deneyimlenmesini mümkün kıldı.
Topluluk, en temelinde ortak bir aidiyet hissidir. Bu hisler, insanlar kitap kulüpleri ve partiler yoluyla bir araya geldiğinde yükselirken, kuruluşlar kapandığında, ücretli hale geldiğinde veya temel fikirlerini değiştirdiğinde azalır. Bir platform kullanıcı memnuniyetini değer çıkarmayla dengelemeye çalışırken, bu kırılganlık kolayca gözden kaçabilir.
Kitle fonlaması yoluyla topluluk oluşturma süreci de benzer bir biçimde işler. Süreç, birçok kişinin katkılarının seferber edilmesi hedefiyle başlar. Yeterince teşvik ve heyecan oluştuğunda, bir finansman eşiğini geçme imkanı toplu eylemi harekete geçirir. Bu genellikle yalnızca bir kez gerçekleşir. Çok az kampanya Hochschild’in deyimiyle “derin eylem” – gerçek duygularımızın harekete geçmesi – ile sonuçlanır. Çoğu kampanya, sahte gülüşlerle ilişkilendirilen davranış biçimi olan “yüzeysel eylem” ile yetinir. Bu kampanyalar, gönüllüleri zorlar, destekçileri korkutur ve hedeflerinde başarısız olur. Bir proje fonlandığında ise, gelecekteki her türlü kolektif eylem, yaratılan değerin sahibinin ve yöneticisinin kimler olacağına bağlıdır. Bir kooperatifin düzenlenmesinde duygusal yatırım olmadığında, kampanyalar beklentilerin karşılanmamasıyla ilişkilerin bozulması riskiyle karşı karşıya kalır.
Kitle fonlamasının koruyuculuk haline gelmesi için imece usulü çalışmaya – konukların beraberinde getirdiği becerilerle ortaklaşa bir şey yarattığı, başarılarını kutladığı ve yaratmaya yeniden başladığı düzenli faaliyetlere – ihtiyacımız vardır.
Pazarlama stratejileri, bir izleyici kitlesi, mesaj ve eylem çağrısı oluşturup tek yönlü ilişkiler kullanarak cömertlik ortaya çıkarır. İmece ise insan, davet ve bağlılık içeren, işbirliğine dayalı bir alternatif için örgütleyici bir stratejidir:
• İnsanlarla bağlantı kurun. İzleyici kitleleri pasif olsa da, insanlar işbirliğinin merkezine duyguları koyar. Kimlerin gücünü birleştireceğini ve nasıl bir iş başarmaya çalıştıklarını öğrenin.
• Bir davette bulunun. Mesajlar durağandır, ancak davetler gönüllü ve açık üyelik uyandırır. Birlikte – doğrudan veya internet üzerinden – neyi kutlamak istediğinizi tanımlayın.
• Bağlılığı sürdürün. Eylem çağrıları girdileri sınırlarken, bağlılık demokratik sahipliği ve kontrolü destekler. Katılıma maddi katkılardan daha fazla değer verin.
Küçükten başlayarak ve süreç içinde öğrenerek, imece usulü çalışanlar kooperatiflerinin pastasını büyütebilir. Kitle fonlaması bu şekilde koruyuculuğa dönüşür: beklentileri yükseltme, zorluklara katlanma ve topluluk büyürken değeri paylaşma.
Yazan: Danny Spitzberg
Çeviren: İbrahim Hoca
Kaynak: The Meaning of Words, Ours To Hack and Own, Or Books, New York, 2016, sf: 14-19